by adminBurger King: Fushata provokuese që u kthye në krizë
Në Ditën Ndërkombëtare të Grave, Burger King tentoi të hapte një diskutim mbi pabarazinë gjinore në industrinë e kuzhinës. Fushata filloi me tweet-in që përdorte frazën “Gratë e kanë vendin në kuzhinë”, e cila kishte për qëllim të theksonte se vetëm 20% e shefave të kuzhinës janë gra dhe që ky raport gjinor duhet ndryshuar. Markat e mëdha shpesh përdorin fraza provokuese për të tërhequr vëmendjen, por kjo frazë, ndonëse mund të kishte pasur qëllim të mirë, krijoi efekt të kundërt. Përdoruesit e rrjeteve sociale, të cilët ishin të prirur të reagojnë shpejt dhe pa mundësi sqarimi të menjëhershëm, e morën atë si mesazh seksist, cka krijoi një valë të madhe reagimesh negative që dëmtuan imazhin e markës.
Edhe pse qëllimi i fushatës ishte tërheqja e vëmendjes për çështje të rëndësishme, ajo që mungoi ishte sqarimi i menjëhershëm i mesazhit. Përdorimi i frazës “Gratë e kanë vendin në kuzhinë” si mesazh provokues pa kontekstin e duhur e bëri të vështirë për audiencën të kuptonte qëllimin pas tij. Ky tweet shkaktoi shpërthim reagimesh të ashpra, duke bërë që njerëzit të akuzonin Burger King për seksizëm dhe për përsëritjen e stereotipeve të vjetra. Për të treguar qëllimin e vërtetë, marka postoi një tweet tjetër ku sqaroi se ishte në një mision për t’ju ofruar mundësi grave në industrinë e kulinarisë, por reagimi ishte tashmë i pakthyeshëm. Tweet-i origjinal u shpërnda shumë më shumë se çdo mesazh tjetër që fliste për mbështetje ndaj grave, duke forcuar më tej keqkuptimet dhe kritikat.
Pasi reagimet e publikut u bënë të fuqishme dhe shumë negative, Burger King kaloi ditën duke kërkuar falje dhe duke shpjeguar qëllimin e fushatës. Ata u përpoqën të sqarojnë se mesazhi ishte për të promovuar bursat për gratë që dëshironin të ndiqnin karrierën në kulinari, por reagimi i publikut mbeti i njëjtë. Dëmi i krijuar nga fraza e parë ishte tashmë shumë i madh dhe shumë i vështirë për t’u korrigjuar në kohë. Shpjegimi që pasoi u bë vonë dhe nuk ishte i mjaftueshëm për të kthyer tërësisht perceptimin negativ që ishte krijuar. Kjo tregon se, kur një mesazh i tillë nuk është i qartë që në fillim, mund të shpërthejë në një krizë të paparashikuar dhe të dëmtojë rëndë markën, pavarësisht qëllimit të mirë.
Fushata e Burger King vlen si kujtesë se çdo mesazh marketingu duhet të jetë i qartë dhe i kuptueshëm që në fillim. Provokimi mund të jetë mjet i fuqishëm për të tërhequr vëmendjen, por kur nuk është i shpjeguar plotësisht, mund të shkaktojë keqkuptime të shpejta dhe të dëmtojë imazhin e markës. Edhe kur qëllimi i një fushate është për të promovuar ndryshime pozitive, gabimi në formulimin e mesazhit mund të kthehet kundër saj dhe të krijojë një reagim të fuqishëm që është i vështirë për t’u menaxhuar. Kjo fushatë ka treguar se çdo fjalë ka rëndësinë e saj, dhe në marketing, çdo hap duhet të mendohet mirë para se të publikohet.